Koken met Freud
Voor de televisiekijker is het haast onmogelijk om
de kookprogramma's te ontwijken. Mijn restaurant, In de keuken,
Komen eten, SOS Piet, Plat préferé... het
scherm loopt over van de zoete en zoute lekkernijen. En daar houden wij wel van. De finale van de vorige editie van Mijn restaurant
lokte anderhalf miljoen kijkers, terwijl de populaire kookprogramma's
het voorbije jaar marktaandelen haalden van 45 tot 50procent.
Koken is een ware mediahype. Dat blijkt ook in de
boekhandel. De kookboeken zijnvoor de sector een opsteker in een
tijdperk waarin velen zweren bij digitale dragers. Vorig jaar gingen van
SOS Piet liefst 500.000 exemplaren over de toonbank, de derde
editie binnen de reeks was de absolute bestseller van 2009. Maar ook
andere culinaire boeken deden het goed. Het nieuws- en duidingmagazine Knack
riep 2009 uit tot 'Jaar van de chef' en bevestigde daarmee de trend van
de chef-kok als idool of sekssymbool. Sergio Herman, Claudio Dell'Anno
en Jeroen Meus zijn de George Clooneys van de Vlaamse keuken.Maar wat maakt koken nu zo aantrekkelijk? De crisis heeft er ongetwijfeld toe geleid dat koken ingang vond bij een bredere groep van consumenten. Thuis koken is nu eenmaal een pak goedkoper dan elders je benen onder tafel te schuiven. Een InSites-onderzoek dat midden 2009 werd uitgevoerd, toonde aan dat buitenhuisverbruik en kant-en-klaarmaaltijden plaatsmaakten voor meer thuis koken, liefst nog met basisproducten 'van bij ons'. Het heimat-gevoel is in tijden van crisis nooit ver weg. Koken is trouwens niet alleen een manier om je uitgaven onder controle te krijgen, je krijgt ook meer vat op de inhoud van je bord, wat in onzekere tijden eveneens belangrijk is.
Koken is ook een manier om terug te keren naar de essentie en de eenheid met de natuur aan te gaan. Wie een moestuintje heeft aangelegd, wil straks ook van zijn zelf geteelde groenten proeven. Daarom is koken an sich voor sommigen al niet meer voldoende. Op heuse Jamie Oliver-wijze gaan echte hobbykoks, net als hun voorbeelden, op zoek naar de beste en meest authentieke producten. Als het even kan, rechtstreeks van de vroegmarkt of groenteveiling.
De crisis mag dan wel versterkend werken, koken is ook een uiting van de psychologie van de mens. Paul De Boeck, hoogleraar psychologie in Amsterdam, stelt dat wie kookt, zowaar Sigmund Freud gelijk geeft. De grondlegger van de moderne psychiatrie vatte de essentie van ons menselijk bestaan ooit samen als 'arbeiten en lieben'. En daar draait het bij koken in essentie toch om. Je creëert iets en deelt het tegelijk met anderen.
Koken vertrekt vanuit ons verzorgende instinct, maar er is ook de sociale component. Een stel tevreden vrienden aan tafel werkt uiterst bevredigend. Het respect, de liefde en warmte die je ervoor terugkrijgt, geven een enorme dosis persoonlijke voldoening. Recent marktonderzoek bevestigde in ruime mate die analyse. 50 procent van de Belgen kookt uit puur genot, 40 procent associeert koken met vrienden ontvangen en één op de drie ziet het als iets creatiefs, zo bleek uit een onderzoek van het magazine Goed Gevoel.
Marketeers erkennen in het fenomeen van de hobbykoks op zijn minst twee belangrijke recepten van het voorbije decennium. Koken is vooreerst een ultieme belevenis en past perfect in de moderne belevenis- en ervaringseconomie. Het zijn niet louter de producten die het verschil maken, maar de ervaringen van consumenten met die producten. Koken is ook een vorm van sensoriële marketing waarbij de smaak, geur en tast een extra meerwaarde geven aan producten of belevenissen. Er zijn maar weinig hobbykoks die vermoeden dat koken ons zoveel leert over wie we zijn (of willen zijn). Smakelijk eten.
Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.
www.standaard.biz/kijkvandyck
